粽子味雪糕 鸭脖味薯片 故宫版月饼 品牌跨界联名掀起新风潮，你青睐哪家？

时光乱了年华

联名款“网红”雪糕

从雪糕、薯片、衣服到球鞋，越来越多的联名款产品在这个夏天轮番登上热搜。甚至有些看起来八竿子打不着的品牌，也纷纷联合起来造势，联名产品越来越多。

广大市民如何看待品牌跨界？他们为什么购买联名产品？企业又为何愿意产品联名？近日，楚天都市报记者对此进行了调查。

市民感受

跨界联名商品更有趣

8月14日，楚天都市报记者来到楚河汉街，以90后、00后市民为目标随机采访。

在一家奶茶店，25岁的王小姐正在选购一款名为“醉步上道”的奶茶。王小姐表示，“我平时喜欢喝泸州老窖，这款联名奶茶感觉很有趣，喝起来奶味比较浓，还带些微微的酒味。”店员介绍，这款奶茶里含有3克40度的泸州老窖，不少年轻人会买来尝鲜。

22岁的李小姐称，“我买过可爱多联名喜茶的芝芝桃桃、黑糖波波味冰淇淋。这两个品牌本来就很受欢迎，联名产品一推出就备受关注。”大一准新生范同学则表示，“我买过大白兔联名的香水，联名款虽然好玩，但我更看重产品本身。”

记者了解到，包括Dior、太平鸟、五芳斋、周黑鸭等品牌，都推出过联名款产品。

记者随机采访的58位市民中，有30人听说过跨界联名产品。其中，有19人为支持自己喜欢的品牌购买了品牌联名款产品。还有9人表示，他们认为联名款只是噱头，产品质量更重要。

企业初衷

满足消费者需求

为何众多企业频频推出跨界联名产品？

钟薛高副总裁周兵告诉楚天都市报记者，钟薛高连续推出了与娃哈哈、五芳斋、小米10青春版联名款雪糕。“跨界合作是为了赋予品牌更多的性格。以钟薛高与五芳斋合作的粽子口味雪糕为例，打破了大家觉得粽子是端午节吃的美食这一传统观念，满足了不同类型消费者的需求和猎奇心态，更是一次中华传统文化的再输出。”周兵说。

今年夏季，百事可乐与自然堂联名推出口红等产品。对此，百事公司大中华区相关负责人介绍，“百事可乐会选择年轻人喜爱的各个圈层代表品牌进行跨界合作。我们注意到，年轻群体的文化自信崛起与民族本源身份认同感加强，百事可乐也通过与大疆、自然堂等跨界合作挖掘相关国有原创力，并将其渗透到年轻人的生活当中。”

茶饮界的喜茶，与可爱多、盒马、回力等都曾推出联名产品。喜茶媒体公关高级总监霍玮介绍，“我们看中的是与喜茶吻合的品牌价值观和社交属性。喜茶在品牌联名的出发点不是盈利，本质上是品牌文化的输出。我们想要与消费者建立联系，所以寻找更多有趣的方式去呈现产品和品牌，提升品牌丰富度和纵深感的方式。”

专家观点

满足新生代新鲜感

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，跨界合作多以网红产品为主，这些联名款产品具有社交属性，满足新生代的新鲜感和好奇心，匹配了年轻消费者的不同需求。

中南财经政法大学营销管理系主任杜鹏接受楚天都市报记者采访时分析，跨界合作有利于企业塑造新的形象，给品牌注入新的活力，为以后进入新的应用场景或者行业提供基础。“现在是信息爆炸的时代，企业之间通过强强联合，做出新的联名产品，才能收割大家的注意力。”杜鹏说。

在杜鹏看来，品牌跨界的本质实际是资源的交换。他以RIO和英雄墨水的合作为例，RIO主要面向20岁左右的客户，英雄墨水则以30岁以上的客户为主，两者合作可获得对方不同年龄层的客户关注。